COME PROGETTARE UN CARTELLO PUBBLICITARIO: PSICOLOGIA, LEGGIBILITÀ E CONTESTO

La segnaletica pubblicitaria non è solo “un cartello con del testo”: è uno strumento di comunicazione rapida, che deve catturare l’attenzione, farsi capire in pochi istanti e rispettare il contesto in cui è inserita.

Per progettarla al meglio è necessario combinare:

• principi di psicologia della percezione;
• studi su colori, contrasto e dimensione dei caratteri;
• attenzione a contesto urbano e carico cognitivo (quanto “sforzo mentale” richiediamo a chi legge).

Le ricerche sull’attenzione visiva mostrano che, in ambiente urbano, un automobilista o un passante dedica spesso meno di 2–3 secondi a un’insegna o a un cartello pubblicitario. In situazioni di guida veloce il tempo effettivo scende anche sotto il secondo.

Questo implica:

• il messaggio deve essere immediatamente decodificabile;
• ogni elemento grafico superfluo aumenta il carico cognitivo e rallenta la lettura;
• la “pulizia” grafica (poco testo, buon contrasto, gerarchie chiare) è un fattore direttamente legato alla sicurezza e all’efficacia comunicativa.

La psicologia cognitiva parla di principio di economia cognitiva: il cervello tende a privilegiare stimoli semplici, chiari e strutturati. Layout complessi, troppi caratteri diversi o colori eccessivi riducono la leggibilità e la memorizzazione del messaggio.

2.1 Contrasto prima di tutto

Prima ancora del significato emotivo dei colori conta il contrasto.
Studi sulla leggibilità confermano che:

• combinazioni ad alto contrasto (es. nero su bianco, bianco su blu scuro, giallo su nero) sono le più leggibili anche a distanza;
• contrasto insufficiente (es. grigio su sfondo azzurro chiaro, rosso su sfondo verde) rallenta la lettura e aumenta gli errori di riconoscimento.

Per un cartello pubblicitario leggibile:

• usa 1 colore di sfondo dominante;
• 1 colore principale per il testo;
• al massimo un terzo colore per evidenziare parole chiave o elementi grafici (icone, loghi).

2.2 Significato psicologico dei colori (in sintesi)

Pur con variabili culturali, ci sono alcuni trend abbastanza consolidati in letteratura:

Rosso

• alta salienza (attira subito lo sguardo);
• associato a urgenza, attenzione, stop, promozioni;
• ottimo per call to action (“ORA”, “-50%”, “INGRESSO”) ma da usare con moderazione.

Giallo

• molto visibile, spesso associato ad avvisi, attenzione;
• su sfondo scuro (nero/blu) è tra le combinazioni più leggibili anche da lontano.

Blu

• percepito come affidabile, istituzionale, rassicurante;
• ideale per indicazioni direzionali, servizi, aziende che vogliono comunicare serietà.

Verde

• richiamo a natura, sicurezza, “via libera”;
• funziona molto bene per brand eco, farmacie, indicazioni “percorso sicuro”.

Nero / Grigio scuro

• perfetto come colore del testo per la massima leggibilità;
• comunica solidità, eleganza, professionalità.

Bianco

• non è solo “vuoto”: è spazio di respiro, permette ai contenuti di emergere;
• fondamentale per la pulizia visiva (margini, spaziature, allineamenti)

Regola pratica: scegli una palette di 2–3 colori al massimo per cartello. Più colori = più tempo per interpretarli, meno impatto.

3.1 Quanto testo inserire?

Studi sul comportamento visivo mostrano che leggiamo cartelli e annunci per blocchi, non parola per parola. In ambito pubblicitario outdoor, la regola empirica spesso citata è:

un messaggio ideale per un cartello stradale o urbano non dovrebbe superare 7 parole chiave.

Non è una legge assoluta, ma un’indicazione utile:

• Titolo/claim principale: 4–7 parole;
• Sottotitolo opzionale: 1 riga breve di chiarimento;
• Eventuali informazioni aggiuntive (orari, servizi, contatti): in corpo più piccolo, ma sempre leggibile.

3.2 Gerarchie di testo

Per facilitare una lettura rapidissima:

Titolo principale

• deve essere leggibile a grande distanza;
• carattere sans-serif (es. Helvetica, Arial, Futura, ecc.) per maggiore leggibilità;
• tutto maiuscolo SOLO se corto (poche parole): altrimenti riduce la velocità di lettura.

Secondo livello (sottotitolo o tagline)

• leggermente più piccolo;
• aiuta a specificare l’offerta o il vantaggio (“Parcheggio gratuito”, “A 200 m sulla destra”).

Dettagli minori (indirizzo, sito, telefono)

• leggibili da distanza medio-breve;
• da usare consapevolmente: se l’utente è in auto non memorizzerà numeri lunghi; meglio un sito corto, un QR code in contesti pedonali, ecc.

3.3 Dimensione minima dei caratteri

La leggibilità dipende dalla distanza di lettura. Una formula molto usata in ambito segnaletica è che ogni centimetro di altezza del carattere sia leggibile a circa 3–4 metri di distanza, in condizioni buone.

Esempio pratico:

• Lettere alte 5 cm → leggibili approssimativamente a 15–20 metri;
• Lettere alte 10 cm → 30–40 metri;
• Lettere alte 20 cm → 60–80 metri.

Per sicurezza, chi progetta segnaletica spesso sovradimensiona leggermente le misure per compensare:

• velocità di passaggio (auto vs pedoni);
• condizione di luce non ottimali;
• difetti nella vista di una parte del pubblico.

4.1 Spazi bianchi e margini

La ricerca sulla percezione visiva evidenzia che il raggruppamento visivo (principi della Gestalt) aiuta a capire rapidamente cosa è importante. Lasciare:

• spazio bianco attorno al titolo;
• margini generosi;
• distanze chiare tra titolo, testo, logo e eventuali icone;

permette al cervello di “segmentare” l’informazione a blocchi. Un cartello pieno fino ai bordi viene percepito come caotico e richiede più tempo di elaborazione.

4.2 Limitare font e stili

Per una segnaletica pubblicitaria efficace:

• massimo 2 famiglie di font (es. uno per il titolo, uno per il corpo);
• massimo 2–3 pesi (es. regular, bold, eventualmente light);
• evitare l’abuso di corsivi, ombre, contorni, effetti 3D che peggiorano la leggibilità.

L’obiettivo non è “dimostrare creatività”, ma minimizzare il tempo che passa tra lo sguardo e la comprensione del messaggio.

5.1 Centri storici

Nei centri storici la segnaletica pubblicitaria vive una doppia tensione:

• deve comunicare in modo efficace;
• deve rispettare il contesto architettonico e paesaggistico.

Suggerimenti:

• colori meno aggressivi, palette più sobrie e armonizzate con i materiali (pietra, mattone, intonaci chiari);
• prediligere fondi chiari con testo scuro per non “staccare” in modo violento dal contesto;
• ridurre la dimensione visiva complessiva ed evitare formati che coprono elementi architettonici;
• lavorare di più su pittogrammi chiari e su testi brevi (molto traffico pedonale, lettura ravvicinata).

In centri storici con forte valore turistico, è importante anche la multilingua: meglio icone universalmente comprensibili e poche parole molto chiare, piuttosto che blocchi di testo in tre lingue.

5.2 Centri urbani moderni

In contesti urbani contemporanei:

• l’ambiente è già molto rumoroso visivamente (cartelloni, insegne, vetrine, traffico, persone);
• il rischio è “sparire” nel rumore di fondo.

Qui la strategia è:

• puntare su contrasto elevato e colori forti (ma sempre coerenti con il brand);
• utilizzare formati verticali o orizzontali ben proporzionati e facilmente riconoscibili;
• semplificare al massimo il messaggio: una sola idea principale per cartello;
• considerare il percorso dell’utente: dove si fermerà? Da che distanza guarderà? A che velocità passa (a piedi, in auto, su mezzi pubblici)?

Per esempio: in una zona con molta mobilità lenta (pedoni, biciclette) si può permettere un grado leggermente maggiore di dettaglio (es. elenco breve di servizi), mentre vicino a incroci trafficati è meglio mantenere solo indicazioni essenziali.

5.3 Contesti extraurbani e stradali

Qui entrano in gioco:

• distanza di lettura maggiore;
• velocità di passaggio più alta;
• condizioni di luce variabili (sole diretto, pioggia, riflessi).

Buone pratiche:

• testo molto grande, con pochissime parole;
• palette ad alto contrasto (es. fondo blu o verde scuro con testo bianco; fondo giallo con testo nero per messaggi di attenzione);
• evitare sfondi complessi, fotografie molto dettagliate o pattern;
• privilegiare la combinazione: logo + claim breve + freccia direzionale chiara.

Qui la pulizia del layout non è solo una scelta estetica, ma un elemento che influisce direttamente sulla sicurezza stradale e sulla reale comprensione del messaggio.

Riassumiamo in una sorta di “checklist” operativa.

6.1 Definire obiettivo e destinatario

• Qual è l’obiettivo principale? (farti trovare, far sapere un’offerta, spiegare un servizio?)
• Chi lo leggerà? (automobilisti, pedoni, clienti già in loco, turisti di passaggio?)
• Quanto tempo avrà per guardarlo? (secondi, frazioni di secondo, tempo di attesa semaforo?)

6.2 Strutturare il contenuto

1. Frase/claim principale (idea unica, memorabile, 4–7 parole);
2. Eventuale sottotitolo (chiarisce il valore: “Parcheggio gratuito”, “A 200 m”);
3. Dettagli minori (indirizzo sintetico, sito corto, icone servizi, QR in contesto pedonale).

6.3 Scegliere colori e font

• Palette di 2–3 colori, con contrasto forte tra sfondo e testo
• Font sans-serif, pulito, con varianti di peso limitate
• Evitare effetti decorativi inutili (ombre, outline eccessivi, gradienti complicati).

6.4 Definire gerarchie e layout

• Titolo grande, ben centrato nell’area di massima visibilità;
• Logo ben leggibile, ma senza rubare ruolo al messaggio principale;
• icone chiare dove servono (parcheggio, toilette, Wi-Fi, ecc.);
• margini ampi, spazi bianchi generosi tra i blocchi.

6.5 test su distanza e velocità

• stampa una bozza in scala e fai simulazioni (es. guardarla da lontano lungo un corridoio);
• verifica che il messaggio sia comprensibile in meno di 2–3 secondi di sguardo;
• chiedi a persone diverse: “Che cosa hai capito in un attimo?” Se non sanno rispondere con una frase chiara, probabilmente il cartello è troppo complesso.

Un buon cartello pubblicitario è l’incontro tra scienza della percezione e buon senso progettuale:

• pochi elementi, molto chiari;
• colori pensati per il contrasto e il contesto;
• testo minimo, gerarchie nette;
• adattamento preciso al luogo (storico, urbano, extraurbano) e alla modalità di fruizione (a piedi, in auto, in sosta).